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文案策划 6个步骤写好软文,投入少也能做好推广
浏览次数 发布时间:2018年05月29日
创业公司资金有限,在品牌推广能投入的不会太多。这时如果能有一篇好的软文,则对提升企业品牌形象和知名度的,促进企业营销有很大的帮助,来看看写好软文都有哪些方法吧。

各位小伙伴们,大家好,今天在这里给大家分享:关于我们在PR工作中,日常的PR软文该怎么写。

本次的课程一共三大模块:

  • 第一部分,如何理解软文的定义;
     

  • 第二部分,软文的分类;
     

  • 第三部分,新闻类软文操作的实战方法。
     

如何理解软文的定义?到底什么是软文?我们平时在公司里都写过软文吗?大家肯定第一印象都是写过。

那到底什么是软文?我先和大家分享几个概念:什么是软文

官方的说法:企业通过策划,在报纸、杂志或者网络上刊登的,可以提升企业品牌形象和知名度的,促进企业营销的宣传性、阐述性的文章。

这实际上是一个很传统、很古老的说法。

我们广告界的说法是:相对于硬广的软性广告。

比如说像前几年流行的凡客体,就是这种类似的。像类似于创意广告,这种就被广告界认为是软文

但实际上这种说法在我看来实际上也是比较单一的。我们现在进入了一个移动互联的时代,在这个时代我们有怎样的说法?我总结的一个说法:

软文是有行动目标的。不管是哪个类别的软文,只要具备传播性、故事性的,它就是软文

我给大家分享一段罗辑思维罗胖说的话:

“你有没有意识到这个年代一个人的文字表达能力变得特别重要,我们大部分的人际交往都发生在不见面的状态下。我们在线上投递简历,在微信群里跟人开会,在邮件里跟供应商谈判。用文案说服目标客户,眼神微笑声音动作在很多情况下,根本使不上。

你不得不指望用文字打动别人,文字好处处占便宜。网恋的机会都比别人多一些,很可惜大多数人的语文训练不足以应付这样的社会变化。”

我觉得这就是咱们现在的一个感觉,我们见面的机会非常少,比如咱们现在大家一块上这个课,可能在以往几年前是必须要在课堂上的,但今天在线上都全解决了。如果今天我的文字表达能力不好的话,可能大家听一听就不爱听了,软文其实也是一样的。

如果软文写得不好的话,大家也就不爱看了。因此在这里和大家多说一句:我们既然从事软文、PR的这个职业,公司目前急需用PR的力量促进形象,我们得在文字上多下工夫,为自己、为自己的事业、为自己的公司。

创业公司如何运用软文?在这个开始之前,我给大家分享一个小故事,可能有的朋友也听过“一只狮子引发的一场离婚案”这个故事。故事是这样的:

大勇出差在外,突然回家。在门口听到有男人打呼噜的声音,大勇默默地走开,发了个短信给老婆,离婚吧,然后扔掉手机卡,远走他乡。三年后,他们在一个城市再次相遇,妻子问为何不辞而别?大勇说了当时的情况,妻子转身离去,淡淡地说那是瑞星的小狮子。

这就是瑞星刚开始创业的一篇软文,它很巧妙地把瑞星的杀毒软件植入到这个软文当中,这应该算是一个小故事形的软文

一、创业公司如何运用软文?一共有6个步骤 第一步:目标清楚

如何来界定自己的目标呢?比如,我们公司做文案的,在写软文的时候,有的时候是浑浑噩噩的,不知道从哪儿该下手。内容有的时候就是拼盘式的,内容东拼西凑,这样的软文质量一定不是很高的,归根到底其实就是一句话:没有一个明确的目标。

因此,我们在写软文的时候必须要搞清楚,这个软文针对的是什么样的人群,他们浏览什么样的媒体、网站,最关注的是什么?这些在开始写软文之前我们都要分析清楚的,还要观察他们易于接受的传播方式是什么等等。

这样实际上是为软文的撰写和下一步的发布推广打下了一个非常好的基础。

给大家提个醒:我们只有建立在目标人群的真实需求基础之上,这样的软文才能够引发共鸣,才能够取得更好的效果。

第二步:要培养习惯

软文、写软文一定是循序渐进的过程,软文肯定不可能像硬广那样,简单的粗暴。

比如,像前一段时间的瓜子网二手车买卖平台,全国各地铺天盖地的广告,那就是简单粗暴的一个形式,相对而言花费的广告费用也是非常高的。但对于多数的创业公司而言,其实刚开始的时候,公司规模还小的时候,广告费用还是有所计算的。

软文就是一个性价比非常高的一个广告形式,通过文字潜移默化地影响目标人群的思想。通过长期的这种循序渐进的宣传,慢慢地实现从量变到质变的一个效果。

因此,我们要培养一个习惯,我们要做软文,一定是坚持不懈地更新自己的文章,而不是说我今天发了一篇,然后等着我下次有事的时候,再发一篇。软文一定是需要一个长期的规划的。

举个例子,一年12个月,我一个月发3篇,每一篇什么形式的,都是安排好的。这就是一个长期的习惯,如果我们只是偶尔更新一两次,这种情况我建议不做也罢。因为软文最终的目的要达到一个矩阵式的传播,矩阵式的传播就是要长期培养我们潜在的和现有的这些目标客户和目标人群。因此,建议大家的微信还是要经常更新的。

另外,涉及到其他对外宣传的软文也要发到媒体上,我的建议是:根据我们的企业品牌的走向、产品的走向,制定一个软文的营销计划,制作一个时间的进度表和人员的安排表,也就是具体落实到每一个责任人,然后监控好时间、协调好工作。

这样的话可以争取能够做到每天定时定量更新文章,如果时间比较紧张的话,可以每周固定更新几天,这样的话可以保持一个长期良好的习惯。

第三步:搜索要讨喜

为什么说这个要讨喜呢?因为大家都在做关键词。

做网络公司的一般都比较清楚,关键词都是用户在搜索引擎中输入的,它能够最大程度地概括用户所要查找的信息、内容的字或者词,这样的话其实对软文的推广也起到了至关重要的作用。只有选好和选对关键词,才能够提升软文的搜索排名。

在写软文之前,我们要确定主关键词是什么,同时我们也要通过百度,找大量的、相关的一些关键词,以及注意文章中关键字的密度,一般来讲标题肯定是要设关键词的。

比如,我在标题里埋了我们企业的一个简称,同时文章的开头、结尾也是很重要的,都要包含一些关键词。如果文章的字数大概在400到500字的我建议关键词出现7、8次是最好的。

同时我们要注意关键词前后语句一定要通顺合理,千万不能为了突出关键词,而把用户体验的环节抹杀掉了,这样会影响用户体验,影响读者看这篇文章的心情。

第四步:标题有噱头

标题为什么要有噱头呢?所谓人靠衣装、佛靠金装,软文的标题就相当于我们做包装,相当于给企业设计一个特别好看的LOGO,它决定了用户是否会点击这篇软文

如果标题一瞬间抓不住用户的眼球,内容再好也是没有用的。因为用户一开始就不会打开你的软文,那写这种标题是没有任何意义的。

有一次,我原来一个同事老编辑,在微信群里发了一则招聘的信息“我们招聘啦,2016我们在XX等你”,你们想想,这种标题会有人点击阅读吗?假如你起的是“大胸美女老总渴望小鲜肉”,就可以吸引更多的人。这种标题多火,多有噱头。

这就是举例子而已,我最终想强调的是:标题一定要实在,一定要有内容,同时也要注意融入到上个步骤所说的关键词,然后加上具有吸引力的词语。

什么是具有吸引力的词语?比如:数字、疑问、免费、史上最牛、限时明星热门事件、跨年。类似这种的词语都是能够抓住用户的心思的,我们一定要把这些关键词用到我们的标题里,甚至是用在我们文章的开头里。

第五步:内容要有料

标题好、内容烂,这叫金玉其外败絮其中,它会遭到用户的抛弃。软文就是一种软性的形式,它追求的感觉是如流水一样的、春风化雨、润物细无声的效果,从而让用户深深地陷入我们的圈套。可是群众的眼睛是雪亮的,只有在植入广告的同时不引起用户的反感,这才是真正的软文高手。

因此,这就涉及到具体的软文内功了。

内容怎么样才有料?我的经验告诉我的是:我们平时一定要坚持多看多写,看一些有意思的文案、文字写得比较好的书,每天多练习,提高自己的写作水平。同时还要切忌不能硬套广告,一定要做好铺垫。

利用好这个写作技巧,软文才能够实现这种完美的结合。否则,干巴巴的软文确实无法实现我们产品价值的传递,更无法实现企业营销的目标。

因此,我觉得大家既然是从事这个行业的,自己就要给自己定一个多看多写的计划。我们要多借鉴、多了解,才能够加上自己的一些思维方式,写出更好的软文

第六步:选择好的媒体方

写出一篇精彩的软文,实际上并不等于工作就结束了,还有具体发布的问题。有的公司有专门的媒介,有的公司文案和媒介都是一起的,不管是怎样的,想选好投放平台的,必须要对投放平台进行分析,分析我们真正适合什么样的媒体。

软文的传播渠道有很多种,比如新闻类的门户网站、论坛、微博、微信。对于我们创业企业而言,资金是非常有限的,不可能把很大一部分的钱投在软文的发布上,这个时候我们软文发布就尽可能选择百度新闻源或者网站转载率高的、权重比较高的渠道。

同时我们要辅助于现在一些比较流行的垂直论坛,以及博客、微博、微信等形式,这也能够达到一个比较好的传播效果。

这就是创业公司如何运用软文,一共6大步,我们每一步都不能落下,我们每一步都要有清晰的理解。

软文在PR中的重要性到底体现在哪儿?其实很多人认为:软文没有用,软文不就是发到网上,然后能看见新闻的吗?我们也不知道能不能达到什么样的转化率。

但其实软文不是提高转化率的,软文是能够提高你的品牌识别度和影响力的。没有这一步的话,何谈你的转化率?

软文和我们产品的品牌、企业的整体走向是相互配合的,并是不软文起到了什么样的决定性作用,但实际上软文是绝对能给我们带来流量的,它相当于一个广告的位置。如果公司全年都在做软文的话,它一定会有一个长期的效果的,因为软文最重要的作用就是能够引起我们目标客户对我们的关注。

另外,潜在客户流量的导入,转化率不能直接形成转换率,但是它可以导流量,这跟我们基础的SEO有关系。比如网站刚上线的时候,我们肯定要围绕网站做一些SEO的工作,SEO就包含了软文,我们的产品、新产品、新模式到底是什么,体现在什么样的方式上。如果在初期就这样做的话,会有稳定的流量来源。

因为,权重比较高的门户媒体每天的点击量都在千万人次以上的,你比不过的。因此,不管是在哪个频道、在哪个页面出现的一篇软文,它有一定的点击量。

软文还有一个作用就是降低企业的营销成本,最大的作用在于潜移默化的营销,让我们的消费者最终形成购买力。但是这跟软文的隐蔽性也有很大的关系,当你阅读一篇软文的时候,其实你已经被这篇软文广告影响了,或者说你相信了这个软文广告要宣传产品的这种优势。

这就是软文广告潜移默化的作用,因此我们在写软文的时候,一定要把潜移默化的内容、形式表达出来。

对于很多创业公司尤其是创业初期阶段而言,软文是一个非常好的宣传方式,成本低、传播广。如果,我说的不是新闻稿,各大门户的网站是非常容易形成传载的,我们也能取得产品的公信力和用户的信任,这样可以极大地提高企业的品牌的知名度。这就是为什么软文最后要写成新闻。

同时软文也是一个危机公关的好帮手。一个企业在成长的过程中,难免会存在一些负面的信息,特别在互联网信息这么发达、膨胀的时代下,网络传播的高速性可以无限复制,对于一个企业品牌的维护而言,埋下了很多隐患。软文其实就是在网络的危机公关当中发挥了比较大的作用。

比如我们可以编写针对某件事情的正面软文,然后在我们的各大门户媒体上进行投放,实现这种相应的负面信息的压制,同时也发出属于我们自己的声音。软文,一定能够体现企业的社会公信力和市场的影响力,增加企业的可信度。

这种软文我们一定要写成跟行业、用户、消费者、社会有关,一定要写成这种模式。重点不在于介绍我们的产品,而是我们的产品能够给用户带来什么,能够实现什么样的变革,能够改变什么。

这就是软文在PR的重要性。

二、软文的三大类型: 1.新闻类的软文

我们经常在媒体中看到的新闻,从新闻报道中脱颖而出的信息内容的新闻内容。新闻类的软文易于传播。

2.故事类的软文

每一个企业、每一个产品都有一个故事,现在创始人也都爱讲故事,故事非常重要,尤其现在大家喜欢看故事,喜欢有趣的故事,也喜欢悲情的故事。用一个完整的故事带出产品,产品的光环效应和神秘性给消费者心理造成强暗示,这样的话销售就成为必然。

当然讲故事不是目的,故事的背后产品线索才是文章的关键。

3.微信类的软文

它一定要逐步引导用户,它实际上没有定义,我自己给的定义是:微信软文是根据产品的概念和特点进行深度分析,能够进一步引导阅读者进行消费的文字模式。点开一篇文章之后,软文要进一步引导阅读者的。

这三类的软文在我们日常的PR工作当中,占着一个非常重要的作用。新闻类的软文就是可以发到门户上、媒体上的,故事类的软文也可以发到门户、媒体上,同时也可以发到自己的微信平台上。

三、新闻类软文操作的实战方法一共有四大块: 1.提前做好新闻软文的企业PR计划

做好新闻软文营销的企业PR规划,做任何事情实际上都要先规划好、计划好。结合企业自身的一个情况,设定新闻类软文的发文目标。

比如我们的目标有可以提升公司品牌形象的、做公司活动宣传的、做产品上市、上新三板的,也可以说是产品创新模式的不同的宣传目标,新闻软文的撰写和投放的周期一定是不同的。

因此我们要把我们的目标界定好,新闻软文营销的一个目标实际上是以软文化的具体表现形式,最终达到建设形象和获取利润的目的。软文的营销计划,要根据自己的企业情况,组织实施修正属于自己企业的软文操作和软文发布的规律。

2.起一个可传播可抓取的新闻标题

如何起一个可传播可抓取的新闻标题呢?举个例子,我们之前的一个客户是智能大数据的机构,我们给他起一个标题“十年高考影响房价”,这个标题就是非常有噱头。大家会想房价是什么,为什么是受高考影响?因为“放价”对大家来讲就是一个十分关注、敏感的词。这就叫可传播、可抓取。

第一,起标题一定要注重平铺直叙,切忌虚,一定要务实。

其实新闻就是用事实说话,新闻就是把发生在我们身边具体的事说出来,标题最重要的是要有料,一定要有实实在在的内容,这样的话大家才能看到我们想要说什么。标题切记泛泛而谈,一定就是直击我们的要义。尤其是网络新闻,重在点击率,标题党一定是能够起到重要作用的。

我们就是要把这个给做好,标题平铺直叙,忌虚务实,言之有物,突出我们要表达的一个事实的内容。

很多比较好的标题,往往都是通过抓取了文章内容的核心要素,通过恰当的组合吸引受众点击,做到掷地有声。

第二,标题一定要切记插广告语。

第三,标题的语法一定要得当,符合语法的要求。

新兴的网络语言要恰当使用,太另类的词语可能会雷人,让受众看不懂,也尽量别用。

同时标题一定要短,尽量别超过14个字,尤其是发在媒体上、门户类网站上、博客上、微博上的。微信的标题相对来讲可以长一些,因为微信在朋友圈展示的时候,内容如果长一点的话,大家会看得更清楚。

第四,标题要生动,有画面感,引人遐想。

比如“奇虎案广东高院开庭审理”这个标题让人一看就没有兴趣,甚至很多人都不知道奇虎是什么。

但是如果将标题改为“奇虎起诉腾讯索赔1.5亿,庭审激辩三大焦点”,这就是一个实打实的新闻标题。因为大家肯定都知道腾讯公司,可能会想奇虎是何方神圣?竟然敢跟腾讯打官司,还索赔1.5亿?这样的标题才是立意新颖的这种好标题。

第五点,切记模棱两可。

很多人在写新闻标题的时候,特别喜欢使用疑问式的口吻。这种模式不是不可以,但是要尽量少用。如果用了,也要恰到好处。

比如有“淘宝商城为何变成天猫商城”,没看过这类内容的人以为淘宝企业出问题了,以为企业被收购了,但实际上应该是“淘宝商城更名为天猫商城”。因此写标题的时候一定要切记模棱两可。

最后我要强调一下,网络新闻对于企业品牌宣传和推广实际上是至关重要的,因此我们每天都得琢磨如何写出具有冲击力的网络新闻的标题,这才是我们致胜的砝码。

3.客观的组织新闻体的正文结构

一个好的新闻标题只算成功的一半,如果想让读者更多地吸收软文的信息,软文的结构就显得非常重要了。

很多企业的企划、包括文案,没做过记者就不太懂新闻是什么,这就会出现企业的公关稿就和广告一样,这是不懂得新闻写作的。因此,如果我们没从事过媒体的话,也一定要多看看一些好的网络新闻。

同时我建议大家买一份报纸看一看,报纸里头的消息写作,比如标题、导语,还有正文结构其实都是非常规范的。大家可以平时看一看报纸,看一看他们的一些写作的手法和技巧。

第一:标题

标题刚才讲了,在这里就不说了。

第二:导语

有的时候导语有副标题的,但是现在副标题一般来讲都比较少,那现在一般只有一个主标题就够了。

导语就是文章的第一段,是一句话,或者是一段话。导语一定是我们在新闻软文里最有价值最有核心事实的一个概括。

因此,大家一定要在写导语的时候,把最想表达的核心的要素表达出来,这才是能真正吸引人的导语。

第三:主体

主体就是对导语的展开和补充,要具体地阐述我们要表达的内容。

主体内容首先一定要运用好分段式的写作手法,现在都是短小精悍的文章,每一小段表达一块内容,同时最好也可以列成关键词或者小标题的形式,这样大家就能够很清晰地看到我们文章表达的是什么。

第四:背景介绍

这是对新闻的历史情况、环境条件的介绍。企业在写新闻软文的时候,背景可以增加一些企业的信息,或者创始人以接受记者采访的形式,表达自己的一个意愿等等。

第五:结语

结语就是最后一句话或者一段话,是具有启发性和激励性的语言。其实在新闻软文里,结语可有可无。我们可以根据自己的企业和产品的自身情况做相应的分析和梳理。

新闻软文写作中有什么小技巧?我们一定要善于运用新闻一些惯用的词汇,这样才能够增强正文的新闻性。因为新闻是一个很固定的模式。

比如新闻5个要素,简称“5W”:时间、地点、人物、发生事件的过程、原因,我们把这5要素表达清楚即可。时间和地点的概念可以引导读者,引导受众产生与该时间和该地点的相关联想,加深印象,淡化广告信息。

另外就是新闻源的一些词汇,比如“据调查、据了解、笔者还了解到,小编还了解到、据谁谁谁说、笔者亲眼看到”,这些词汇可以让读者更能够感到信息真实,并有据可查,当然信息本身也一定要真实。

大多数的企业在软文写作的过程当中,喜欢使用某某公司、某某产品如何如何,读者看不到也感觉不出写作者的身份,也就没办法把自己融入到文章的角色当中。读者在阅读习惯上的自我角色是什么?他们找不到,会导致读者无法在阅读中判断自己的定位和立足点,他就会产生第三只眼看热闹的感觉。

4.如何与企业的信息精准巧妙地融合

在这里我总结了一共四点:

第一:数据融合法

数据融合法不是针对于所有企业的,我们要结合自己企业的特点。比如我们的企业就是一个大数据的机构,或者我们的企业就是一个做安全云平台的,我们都有自己的数据。这个数据如果是散的,大家就看不出来有任何价值。但如果我们把数据进行统计、分析,数据就可以形成有价值的新闻。

我们在移动互联网时代一定要合理地运用好数据,数据能够格式化,能够通过图文的形式表达出来,这样可以给大家耳目一新的感觉。

同样数据也可以新闻化,通过数据我们形成具有行业价值的新闻类数据报告,然后植入我们的信息。这种新闻如果一旦做出来,一定是形成重磅的新闻。

第二:企业产品信息的植入

怎么植入?不要一上来就直接写企业信息,要先说一些社会的热点,说一些行业的情况,然后再引入产品。

举个例子,比如一个智能老年设备可以挂在老年人的腰带上,让儿女在异地他乡通过手机就能够看到自己的父母,检测他们行动、睡眠的监测等,这个产品该怎么写软文

我们在文章的开头完全可以以故事的形式开头,讲述父母和孩子的亲情故事,在引入产品解决了他们什么样的问题,这可以引起大家的共鸣,巧妙地把企业的产品信息植入到我们的软文中。

第三:企业创始人行业分析法

企业创始人可以借助媒体的力量,对行业进行分析。比如我们是做互联网金融平台的,我们就可以通过企业创始人的行业分析,把自己的观点表达出来。这可以极大地提高企业和产品的权威度。

再者年节马上就到了,有大量的媒体在做年终专稿,我们就可以借助媒体来充分表达我们企业创始人表达的一些信息。

第四:商业模式创新法

首先要看公司或者产品是什么样的新模式。如果说是一个好的模式,新的模式,媒体本身也会关注,在媒体注定关注之前,我们要自己把我们商业模式的创新充分挖掘出来。

说直白点,做PR软文的在这块儿的写作过程当中就要跟着我们的产品经理走,跟着我们的创始人走,我们要把他们要表达的、要说的,通过我们的提问、采访,做深入的挖掘。这样可以很好地把商业模式创新的信息精妙地融入到一篇软文当中。

好,以上就是今天要跟大家分享的关于软文的三部曲,下一次课程当中,我们还会继续跟大家分享故事类软文的操作手法,谢谢大家。

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